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风靡一时的快时尚F 刘鹤应约与美通话:orever 21是如何“凉凉”的?

2020-02-13 16:03        来源:网络整理

  Forever 21,是一个源自美国的快时尚服装品牌。在其风靡一时的时候,Forever 21曾遍布全球六个大洲几十个国家,门店数量接近千家。其中,在中国香港铜锣湾的旗舰门店,月租甚至高达140万美元。

  然而,去年中旬,Forever 21却黯然退出了中国市场。同年9月,Forever 21申请破产。这个曾风靡一时的快时尚品牌,到最后是如何走到这个结局的?

  这篇来自彭博社的文章,原标题是The Failure of the Forever 21 Empire,作者Susan Berfield在文中揭露了Forever 21内部经营管理方面的故事,希望对你有所启发。

  美国纽约,拉里·梅耶(Larry Meyer)站在Forever 21在第五大道新开的门店前面,一副若有所思的样子。距这家新店盛大开业不到24小时,大家都为此非常兴奋,而且最近也没有太多睡眠时间。

  明天开业之际,在曼哈顿街道上还将有各种嘉年华庆典活动,现场还会有DJ助兴。肯定也还会有许多年轻人和老年人会纳闷,这里以前的日本百货商店又去哪里了。

  那是2010年11月,在整体商业环境不太好的背景下,Forever 21却在迅速扩张,而且它还成为了快时尚领域最令人兴奋的品牌。当时的梅耶,就主要负责为Forever 21在最佳的地理位置寻找最大的门店空间。

  所以,他站在第五大道上,时不时地环顾四周。他似乎在寻找某个人,而那个人似乎也映入了他的眼帘。这个人就是张东文(Do Won Chang),他和妻子张金淑(Jin Sook Chang)于1984年在美国洛杉矶成立了Forever 21这个服装零售品牌。

  梅耶在Forever 21担任高管已接近十年,包括他在内的几乎所有员工,都会叫张东文夫妇为张先生和张太太。“张先生找你。”一个人跑到梅耶面前说。“我该走了。”梅耶告诉本报记者说。他下周会去洛杉矶吗?“我们从来都不知道接下来要去哪里。”

  在接下来的两年时间里,梅耶去了许多城市,包括中国香港。据梅耶公开自豪地透露称,Forever 21在香港铜锣湾开设了一家最贵的门店,每个月租金都高达140万美元。香港的门店,还不是最大的。最大的门店,是位于美国加利福尼亚州中西部城市弗雷斯诺(Fresno)的一家门店,整个门店面积大约是15万平方英尺(合约1.39万平米)。

  到2012年底,梅耶离开了Forever 21,随后他任职于优衣库(Uniqlo),担任美国地区运营总监。但在那之后,Forever 21的门店扩张步伐也越来越快了。在伦敦、布拉格、华沙、布加勒斯特、贝鲁特、吉达、东京、上海、北京、马尼拉、里约热内卢、圣地亚哥、开普敦和悉尼等城市,也出现了更多的开业派对、剪彩仪式,当然还有更开心的房东。

  2014年,在其鼎盛时期,Forever 21的营收甚至高达40亿美元。就公司架构而言,Forever 21基本上是一个集权制的企业,而且张东文夫妇拥有其99%的绝对股份。在主流商场中,几乎都能看见Forever 21的身影。

  随后,到2016年时,Forever 21在美国的门店多达522家,全球其它43个国家也有超过200家门店,但那个时候,Forever 21也开始遇到了麻烦。

  当年,销售业绩平平,其还偷偷地关停了一些门店。张东文还以个人名义向公司提供了1000万美元的借款,连他在公司担任管理人员、将来有一天可能会接管公司的30岁出头的两个女儿,琳达(Linda)和艾斯特(Esther),也分别以个人名义向公司提供了500万美元的借款。此外,Forever 21还向一家菲律宾公司借款1800万美元,但这笔借款几乎没人知道。

  Forever 21全球各地光鲜华丽的门店基本都位于城市中心,门店租金高昂,但门店盈利水平却不高,其品牌的宣传价值也在逐渐消失。

  对此,琳达和艾斯特两姊妹也计划成立Riley Rose美容品牌,主打来自韩国的彩妆产品。所有的Riley Rose门店装修风格都是“千禧粉”Instagram风。然而,由于彩妆行业竞争激励,Riley Rose也是亏损状态。

  2019年初,Forever 21将其位于洛杉矶的总部和分销中心出售,据称最终成交价为1.66亿美元。随后,再通过租赁的方式,继续使用其原有的办公领域,同时将所有的仓库都搬迁至了更便宜的地段。到2019年中旬,Forever 21就开始出现了现金流短缺的问题。

  2019年9月,Forever 21申请破产。这个结果,不仅是多年的错误抉择所直接导致的,而且还与更深层次的误解有关。这些误解,既包括对零售行业变化的认知不足,同时又包括对这个行业通俗常规的误解。

  Forever 21关停了加拿大和欧洲的所有门店,亚洲和拉丁美洲的门店数量也在锐减。在美国,Forever 21还将关停111家门店。然而,这些门店的房产所有者,特别是美国几大地产巨头,比如布鲁克菲尔德地产(Brookfield Properties)和西蒙地产( Simon Property Group LP)却不希望它关停所有门店。

  如果Forever 21能够存活下来的话,那肯定门店数量和员工数量都会减少,同时还需要更多可管控的经营目标。但这种不太可能的未来,主要则要取决于张东文夫妇是否能放弃实际控制权。否则,Forever 21可能未来也没有太大的翻盘希望。

  如今,张东文夫妇仍在各自的办公室里办公,人们很少看见他们俩在一起。在公司内部,甚至在供应商圈子里,有多年的传闻称,张东文夫妇早已分居。张东文负责公司的运营,而张金淑则负责销售。他们俩夫妻各自有一个助理,亚历克斯·玉(Alex Ok)和金盛恩(SeongEun Kim)。他们也是一对夫妻,都是韩裔美国人,而且他们俩也喜欢别人称他们为先生和太太。

  在上个世纪90年代,亚历克斯·玉还在经营服装生产生意。那时,Forever 21是他们最大的客户之一。2002年,张东文夫妇随后邀请亚历克斯·玉加入Forever 21并且担任总裁一职,同时还给予他1%的股权。2008年,金盛恩也加入了Forever 21,协助张金淑从事销售相关工作。张东文夫妇还鼓励亚历克斯夫妇搬到其居所附近的地方居住。据有关地产信息,亚历克斯夫妇曾斥资340万美元,在比弗利山庄购置了一套房产,那里离张东文夫妇的家开车只需要6分钟。

  2009年,Forever 21的四人高层圈子又多了两名新成员:张东文夫妇的两个女儿。琳达毕业于宾夕法尼亚大学(University of Pennsylvania )的商科专业。在加入Forever 21负责市场营销工作之前,她曾在美林银行(Merrill Lynch)担任过分析师,也在连锁家具商店(Pottery Barn Inc)做过采购。如今,她是Forever 21的执行副总裁。而她的妹妹艾斯特,毕业于康奈尔大学(Cornell University),如今是销售副总裁。

 
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